Nebojme se výzkumu. Nekouše. Naopak přináší spoustu užitečných informací

Jako jedné z mála se mi docela stýská po studiu na vysoké škole. Komfort nenáročného vstřebávání informací, které někdo zpracuje za vás, dá jim přehlednou strukturu a nabídne užitečné příklady z praxe, pořád dokážu ocenit. Byla jsem proto v sedmém nebi, když mě naše firma vyslala na školení o obsahové strategii od oblíbené Obsahovky.

Tvoříte obsah? Pak potřebujete vědět, ke komu promlouváte a co máte říct

Už dávno nestačí publikovat nahodilé články na web/blog nebo jednou za čas zveřejňovat ledajaké příspěvky na sociální sítě. Potřebujete promyšlenou koncepci. Obsah (obrázky, texty, videa, sociální sítě, soutěže, tiskové zprávy nebo cokoliv, co má nějakou informační hodnotu) musí lidem přinést nějaký užitek a nejlépe je i pobavit. Jinak se na něj vykašlou. Uživatelé na internetu hledají zejména rychlé řešení svých problémů a příjemné odreagování. Vymýšlet zábavné příspěvky na sociální sítě, užitečné články, super popisky k produktům, účinný e-mailing stojí spoustu času = peněz. Je proto lepší vědět, pro koho přesně obsah tvoříte, a co danou skupinu lidí zajímá. Jak před pár dny trefně napsal Jan Řezáč:

"Pokud nemáte jasný cíl, tak nemůžete vytvořit skvělý design. Vsadíte všechny peníze na víru, že to bude fungovat? Uživatelský výzkum působí jako postradatelný výdaj - na rozdíl od grafického návrhu hlavní strany či wireframů. Máte-li rozpočet něco udělat, tak máte rozpočet i na získání klíčových informací předtím, než se do toho pustíte".

Řeč je o sice o webdesignu, ten ale s obsahem těsně souvisí. Jak tedy připravit kvalitní obsah, který uživatelům něco přinese?

Povídejte si s lidmi, pro které obsah tvoříte

Pozvěte pár zástupců své cílové skupiny na kafe a chytře z nich dostaňte, proč vám věnují čas i peníze, a co jim u vás chybí. Připravte si okruhy otázek, kde zjistíte jejich motivaci, strachy i očekávání. Podle zjištěných informací potom uvidíte, jaký typ obsahu máte kde komunikovat. Zda je lepší posílit sociální sítě nebo třeba e-mailing. A hlavně do jakého obsahu se vyplácí investovat, aby ho ti na druhé straně nadšeně sledovali a reagovali na něj.

Díky dobrému výzkumu a jasné obsahové strategie snadněji dosáhnete svého

Obsahová strategie není jen zbytečným výmyslem on-line marketérů a agentur. Je to plán, který na pár desítkách stran popisuje, kdo jsou vaši uživatelé, po čem touží a čeho se bojí. Zároveň se tam dozvíte, kde je nejčastěji zastihnete (sociální sítě, mail, Google). Obsahová strategie pomůže každé firmě a instituci zjistit, kdo jsou její reální zákazníci, a o co se zajímají. S takovými poznatky je potom mnohem snazší tvořit obsah, který pro ně bude opravdu užitečný a na který zareagují. Co vám dobře zpracovaná obsahová strategie může přinést:

• vyšší čtenost článků
• oslovení nových zákazníků
• lepší péče o ty stávající
• zvýšení povědomí o vaší značce
• snadnější přístup na nový trh
• řešení neustále se opakujících problémů

Jak obsahovou strategii vytvořit

1. Najděte své cílové skupiny – opravdové lidi z masa a kostí, kteří u vás reálně nakupují/chodí k vám na kurz/čtou vaše články/sledují vaše sociální sítě. Nespoléhejte se jen na svou představu o nich a víru, že už o nich víte víc než oni sami.

2. Sbírejte data. Vytáhněte si veškeré dostupné informace o zákaznících ze všech možných zdrojů (GA, objednávky apod.).

3. Oslovte zástupce každé cílové skupiny. Nejlépe osobně. Formulujte si osnovu vhodných otázek. Dávejte si pozor, abyste respondenty nenaváděli k odpovědím. Dostaňte z nich jejich motivaci, priority, potřeby, strachy a nároky na váš produkt/službu.

4. Mluvte s relevantními lidmi uvnitř firmy/instituce i zvenku (zákazníci, vedení firmy, obchodníci, prodavačky). Vždy je lepší sejít se s nimi osobně. Pokud na to nemáte čas nebo rozpočet, postačí i dotazník. Všechno je lepší než kvalifikovaný pohled z okna (mluvili o něm Jan Řezáč a Jan Kvasnička na Webexpu v roce 2018).

5. Zpracujte získané informace a vytvořte si persony, tzn. detailní prototypické uživatele, kteří v sobě ponesou všechny opakující se informace a vzorce chování, vyvstávající z rozhovorů. Takhle nějak vypadá váš průměrný zákazník a vy už i víte, co řeší za problémy, a kde se nejčastěji pohybuje.

6. Zpracujte si plán, kde budete žádané informace ve vypiplané formě servírovat jako na zlatém podnose. Dělejte to pravidelně a stejně často své počínání i testujte.

7. Skliďte vydřené ovoce

Školení obsahové strategie od Obsahovky vás naučí, jak na to

Na Obsahovku jsem narazila náhodou. Byla to taková láska na první pohled. Od té doby pravidelně sleduji jejich blog, kde vždy přečtu vše, co se dá. Školení obsahové strategie byl mou první osobní zkušeností s nimi, tedy konkrétně Kateřinou Foltánkovou (copywriting a obsahová strategie). Cestou vlakem z Brna domů jsem musela uznat, že to brzké vstávání stálo za to. Workshop byl příjemně krátký, ale od začátku do konce prakticky zaměřený. Kateřina Foltánková byla neuvěřitelně přirozená a milá. Nekonalo se žádné únavné teoretické mudrcování, které si člověk stejně už xkrát přečetl na milionech blogů.


Fotka z Instagramu Obsahovky


Konečně byl čas vyzkoušet si hloubkový rozhovor se „zákazníkem“ a z improvizovaných poznatků sestavit detailní demo persony. Sranda končila u vymýšlení příjmení, protože tam vám dojde, kolik informací a situací musíte znát, abyste vymysleli personu, která bude pro danou firmu opravdu prospěšná. Bytostně na vás doléhá, že si na to v reálném pracovním životě musíte najít víc času. Ať je ta vaše práce zase o něco lepší. Ještě jednou díky Obsahovce za super školení.