Kvalitní obsah můžete dělat i s pár stovkami. Ale musíte komunikovat jako homo sapiens sapiens

Někdy sedím v kanceláři za počítačem a vymýšlím, co je zrovna potřeba. Čas od času mi dojde, že ty nápady nějak drhnou. Způsob, jak je datluji do klávesnice, podezřele dobře znám! Zajeté postupy vás lapí, ani si toho nevšimnete. Většinou se pak začnu rozhlížet po nějaké dávce inspirace. Za ta léta už mám pár osvědčených kanálů (nejsou i tohle zajeté koleje?). Konference Content First je jednou z nich. V programu většinou najdete lidi, kteří mají v on-line marketingu silné jméno, a leckdy pracují s většími rozpočty. Díky tomu si mohou dovolit větší akce, na které se fakt dobře dívá. Ale podle přednášek z letošního ročníku prý nejsou peníze pro kvalitní obsah zas tak potřeba.

Hlavní poselství letošního Content First: 

Nevymlouvejme se na prachy. Kvalitní obsah jde dělat i s pár stovkami korun. Ale musíte komunikovat jako Homo sapiens sapiens. Nikoliv AI (artificial inteligence). 

Původně jsem chtěla přidat výstup z každé přednášky. Ale bylo jich celkem 13, takže jsem se rozhodla vypíchnout jen to nejdůležitější. Co vám tedy Content First vzkazuje?

1. Super profily na sociálních sítích nejsou otázkou peněz. Ale vaší ochoty investovat do nich svůj čas.

Pro skvělý příspěvky na sociálních sítích nepotřebujete tolik peníze, jako čas tvořit kvalitní obsah. Ty nejlepší věci totiž nutně nepotřebují velkorysé rozpočty, ale dobrý nápad a vaši odvahu.

2. Kašlete na své ego. Opečovávejte opravdové lidi. Nejen svůj milovaný obsah.

Na sociálních sítích hýčkejte své uživatele. Nikoliv své profily. To, že je ego vašich sledujících důležitější než to vaše, potvrdila i Zuzana Kadlečková z Coca-Coly. Jejich olympijská kampaň cílila zejména na generaci Mileniánů a Z. Tahle cílovka slyší na limitované kolekce, které pohladí jejich ego. Proto v Coca Cole přišli se soutěží a limitovanou kolekcí olympijských dupaček. Oblékli do nich Ester Ledeckou a pár influencerů. A už to jelo. Nejen, že dupačky vypadaly super na jejich feedu, ale hlavně daly fanouškům něco, čím se mohli odlišit od ostatních. Třeba když sledovali olympijské závody hromadně v hospodách nebo v nich venku bruslili.

3. Mluvte s uživateli a ukažte jim, že vy jste taky jen lidé. I když schovaní v newsletteru nebo za profilem na sociální síti.

Komunikujte s uživateli co nejosobněji. Ukažte jim tónem své komunikace, že jste taky jen obyčejní smrtelníci. Odpovídejte na jejich komentáře, zprávy, e-maily apod. Budou vás pak brát jako parťáky a kámoše. Ne jako anonymní formát, který jim posílá otravná písmenka a obrázky. Z vašeho obsahu musí být patrné, že za ním stojí lidé z masa a kostí.

4. Jak se dá vystihnout rozdílnost tří nejsilnějších sociálních sítí v ČR ve 4 větách

U Twitteru prosím přimhouřeme oči. Často se setkávám s otázkou, jak se jednotlivé sociální sítě mezi sebou liší, a co na ně vlastně dávat. Většinou mi taková odpověď zabere desítky vět. Michaela Losekootová je dokázala výstižně shrnout do 4:

Facebook je hospoda. Twitter koktejlová párty. Instagram rande s vaší ex, kde musíte být načančaní. Přizpůsobujte obsah na sociálních sítích různým očekáváním uživatelů. 

5. Dobrý newsletter, který má jasný účel, osobnitý tón a užitečné info, napíšete za 4 hodiny. Alespoň ve Forbes Espresso.

Dostat zadání na newsletter je buď porod, nebo dokonalé hřiště pro vaši dětskou hravost. Záleží na zadání, povaze produktu/služby a hlavně na vašem zapálení. Štěpán Horn z Forbsu tvrdí, že pro dobrý newsletter toho nepotřebujete mnoho. Nejdříve musíte najít jasný důvod/účel, proč lidem píšete. Bývá to věcná, ne moc cool záležitost (ukázat novinky, říct jim o slevě, připomenout nenápadně svou existenci apod.). Dalším důležitým krokem je dostat do newsletteru nějaké užitečné informace. Po jeho přečtení musí mít člověk pocit, že je zase o něco chytřejší. Musí. Nikoliv "by měl mít". V posledním kroku newsletter okořeníte osobitým stylem a trochou drzosti nebo humoru. Z newsletteru musí být hned patrné, že ho píše člověk člověku. Jen pro představu: ve Forbsu takový newsletter tvoří 4 hodiny.

6. V InstaStories si jako značka nemusíte hrát na dokonalost. 

Podle Zuzany Kadlečkové jsou InstaStories dětským hřištem pro značky. Můžou se tady odvázat a jejich fanoušci to vezmou. Oproti klasickému feedu tu očekávají syrovost a nedokonalost. Byla by škoda je zklamat. Ve Stories jim můžete poodhalit svou pravou tvář.

7. Vymýšlejte obsah na sociální sítě, blogy nebo firemní novinky s předstihem. Ale vždy buďte aktuální.

Mluvilo se hlavně o sociálních sítích, ale myslím, že to platí i pro blogy, firemní aktuality nebo newslettery. Promyslete si konkrétní obsah dopředu. Naplánujte si co, proč a kdy budete tvořit a publikovat. Udělejte si podrobnější plán a ten pak porušujte. Důležitější než seznam je totiž aktuálnost obsahu. Reagujete okamžitě na přicházející změny a příležitosti. Může se stát, že se vám naplánované příspěvky budou hodit dřív, než jste čekali. Pokud odkazují na aktuální dění, tak se je nebojte využít hned. Real time content totiž vždy funguje nejlépe.

8. Obsah nemá být dokonalý, ale uvěřitelný. A přímo od vás.

Jiří Markvart z Follow Bubble si to vyzkoušel na kampani s McDonald's, která měla McHatery přetavit ve smířlivější zákazníky. Firma dříve na sociální sítě umísťovala dokonalý a navoněný obsah, který pobavil, ale nedalo se mu příliš věřit. Fotky, videa, produkty a koláže musí totiž vypadat autenticky a uvěřitelně.

Přemýšlejte nad situacemi, do kterých se uživatel dostává a pak je zaznamenávejte z jejich perspektivy. Obsah musí být samozřejmě hezky nafocený/natočený, ale zároveň má uživatelům na první dobrou připomínat to, co s daným produktem zažívají každý den. Pro fungující obsah na sociálních sítích prý platí 3 jednoduché kroky:

• na vlastní kůži si vyzkoušejte to, o čem obsah tvoříte
• hledejte přirozené úhly a situace
• spojte poznatky z prvního a druhého bodu dohromady a hezky ten výsledek vyfoťte

Pak je tu ještě smutná skutečnost: lidi nebaví, když děláte to, co ostatní. Nenabízejte jim obsah, který už na internetu viděli 100x. Ohrané gify, memes apod. Zkuste místo toho tvořit své vlastní. Stačí k tomu foťák, šikovný nástroj a trocha odvahy.

9. Pro copywritery: na co si dát pozor, aby jste nevyhořeli jako prskavky

Podle Martina Brablece z Obsahovky znesnadňují copywriterovi práci 3 hlavní body: 

ego, naučené postupy (viz můj úvodní odstavec) a lpění na tom, co se člověk naučil. Časem se totiž každý z nás dostane do fáze, kdy zjistí, že už se nic neučí, nemá kam růst a dělá pořád to samé. 

Jak tomu se proti syndromu vyhoření bránit?

• Dělejte těžší věci, než na které teď máte. Během těchto úkolů se totiž budete nuceni učit rychleji a intenzivněji přičichnete k nyní vzdáleným oborům. 
• Hýčkejte si své kritiky. Sice jejich poznámky bolí víc než bodání dýkou do srdce, ale věcný prudič vám ukáže slabé stránky vaší práce. Na těch pak můžete systematicky pracovat a pořád růst. Zdravím Martina! 
• Vydupejte si výsledky, ať víte, jestli vaše práce funguje. Zajímajte se o ty kvalitatitivní i kvantitativní. Copywriter musí vědět, zda jeho práce dosahuje stanovených cílů. 
• Nechte si nafackovat egem. Umělecké ambice musí ustoupit požadavkům trhu a potřebám klienta. Au.
• Sežeňte si promyšlenou zpětnou vazbu. Zkuste ostatní zkušené copywritery, někoho z kolegů nebo prostě člověka, který rozumí charakteru vaší práce. Víc hlav, víc ví.

10. Čísla jsou hezký, ale sami o sobě toho řeknou hodně málo.

Michal Schindler vyšvihl nejvíc uvolněnou a vtipnou přednášku celé konference. Mluvil v ní o tom, že je fajn mít metriky, ale holá čísla jsou k ničemu. Důležité je řídit se kontextem. Vyjmenoval také pár metrik, které jsou z pohledu konkrétního dopadu k ničemu:

• Reach: ukazuje počet lidí, kterým se váš příspěvek propsal do timeline. Ale co z toho můžete usoudit? Líbil se jim nebo je vyděsil? Viděli ho vůbec, nebo se propsal ve chvíli, kdy spali?
• Počet fanoušků na FCB/Instagramu: lví podíl na vysokých číslech mohou mít "mrtvé duše". Každý asi známe někoho, kdo má 5 000 sledujících a jednu fotku na profilu. Mnohem víc vám napoví počet komentářů a liků u jednotlivých statusů.
• Bounce rate

Hlad po číslech často kazí kvalitu. Každé médium  hledá své čtenáře, tón a vhodný obsah. Prostě to trvá. Nelze mít za měsíc statisíce fanoušků. Nejdříve musíte sítě krmit kvalitním obsahem.

Tak zase za rok!